好的官网，能干销售

01 环境的变化

随着消费形式的变迁、技术的变革，社交媒体、消费互联网、产品互联网等各种概念的出现，不仅是B2C领域的数字化转型高潮迭起，面向企业的B2B领域的数字化转型也开始面临挑战与激烈的竞争。

而近年来疫情的影响，也大范围阻挡了企业与客户的线下连接方式，传统的展会营销、销售拜访变得效率极低，企业需要利用数字化方式重新搭建与客户的对话方式，让客户获得更智能、更便捷的体验与销售及服务模式。

服务与销售形式的变化

以B2B行业为例，类似SaaS形式、持续服务形式的产品的兴起，很大一部分产品销售从一次性的销售模式转向了长期的服务支持。

服务与销售链条变得比传统的方式更长，价值链中涉及到的决策变量更多、不确定性更大。原有的营销、销售和服务模式被颠覆，对企业的销售提出了更高的要求。

用户购买习惯的变化

由于数字化与互联网等新技术带来的用户体验的变化与提升，潜在客户的购买行为习惯也受到影响，并越来越看中整个搜索、内容浏览、购买过程的整体体验。

最近的调研结果表明：

买家所期望 的内容营销体验与 营销⼈员所提供 的内容之间往往存在出⼊。

Experience Disconnect: 2021 B2B Marketing Report

消费者的购买行为也开始发生变化

新趋势

不管是B2C还是B2B的业务，客户的购买行为都体现出下面这些新趋势：

• 社交化：超过四分之三的的客户将社交媒体作为产品研究渠道

• 线上化：接近90%的B2B交易从线上活动开始

• 复杂化：B2C的可销售内容种类与形式越来越多；而B2B购买行为中，销售流程越发复杂，平均每次购买行为有7个利益相关方会影响最终的购买决策

• 谨慎化：90%的购买决策者不会回应硬推广，客户关系的维护显得更加重要

• 更加关注效果：超过四分之三的客户希望商家/服务提供商能了解其终端用户的需求和痛点，需要获得更加优秀的用户体验和最终效果

部分资料来源 :

埃森哲《B2B Digital Transformation - Accenture Research - Oct 2018》

02 新工具为销售赋能

应对多变的环境和新的趋势，需要有新的工具来协助整个销售过程，构建新的服务体系。

同时，用好数字化工具提升客户体验和运营效率，以智能化手段降低营销和服务成本，也能让企业实现竞争力的升级。

展示信息的新工具

从纸质物料到网页、到短视频、甚至虚拟现实等媒介形式，信息的展示方式也愈发多样化。

企业自身的信息、产品的展示方式也需要跟得上时代，才能在潜在访客眼前获得曝光。如果没有获得曝光，剩下的营销环节更无从谈起。

链接客户的新工具

因为客户沟通与购买行为的线上化、社交化，需要有更加丰富的链接工具，比如通过微信、企业微信链接微信客户，使用各种社交媒体来触达媒体平台客户等。

新的工具也可以一部分取代传统的销售模式，例如传统的展会营销是常用且重要的B2B营销手段，近年来出现了很多线上线下结合的数字化展会工具，参展人数与获客效果比传统的线下展会增长更加明显。

内容营销工具

根据前面提到的一些调研数据，新一代买家更喜欢⾃主搜索和研究，同时他们也更谨慎，几乎不回应硬推广。这就要求有新的更精准的内容营销工具，来协助构建好的内容营销体验，达成有效的营销结果。

这类内容营销工具，不仅仅是整合公司名称/⾏业等信息、构建相关的产品介绍、视频、评论等相关内容，更需要使⽤内容来为客户构建相 关的、个性化的、可互动的、流畅的内容流。让潜在买家 在⾃⼰寻找答案的过程中，引导他们完成购买决策。

在线销售工具

因为销售流程更复杂，减少中间环节，让潜在买家减少决策成本，在线上直接完成购买、复购等行为，提升销售效率。

不管是B2C的商品、还是B2B的产品与服务，甚至是党建、政务，越来越多广义的业务能够在线上直接完成成交。

客户管理工具

多维度的线索渠道，让客户管理不仅仅是传统的电话沟通和跟进记录，而是需要能够多维度挖掘线索价值。

创建统一的线索池，归集不同渠道来源的线索、得到全面有效的线索信息。培育并筛选出高价值的线索，持续追踪、精准指定后续销售策略。

数据分析工具

将整个营销流程的数据沉淀到一个中台，从内容传播数据、客户活动轨迹、在线订单数据、客户数据等，并以数字化工具进行辅助分析与提示。

好的工具，能够大幅度替代销售人员的重复性工作，提升工作效率，甚至自己就能完成从传播到交的过程。

03 能干销售的官网

在这里我们以「官网」作为例子。

比方说有一种数字化官网，看上去和传统网站差别不大，但实际上整合了一部分上述各类新的赋能销售的属性，甚至一定程度上具备在不单独配置销售人员的情况下，光靠官网自身就完成从引导到成交的整个销售流程的能力，成为了一个

「能干销售的官网」

而疯狂易购网方法论里提到的「入站营销」，从引导到成交模式解决方案，实际上就是这种能力的理论化体现：

入站营销（Inbound Marketing）就是把数字化官网作为自己对外营销的主阵地和营销物料中台，对外进行内容营销，通过自媒体、广告平台、SEM、EDM等讲生意表达或产品服务的价值创造内容进行分发，构建基于全网全域的客户找上门，实现从引导到成交的营销、获客、转化体系，所有经营数据回流到自身数字化官网。

疯狂易购网方法论

04 如何用数字化官网干销售工作？

为何数字化官网是一个能干销售的官网？

它具备前面叙述的一些新环境新形势下必须具备的新工具的能力，通过灵活搭建与配置、应用这些能力，让潜在客户能够以这个官网为媒介，自己就能完成从曝光到引导到成交的整个过程。

信息展示

官网搭建

通过可视化网站编辑器，低门槛搭建网站页面。

虽然现在流量被App、小程序等渠道分流，官网作为互联网上的最重要载体，仍然是不可或缺的。

设计精美、信息架构合理的网站，能够通过搜索引擎获取大量的自然流量、并自动转化为客户线索。

小程序、公众号、发布短视频、社交媒体分享页等

官网可以挂载到公众号、发布为小程序，官网的内容发布为短视频，构建短视频官网。数字化官网除了基础的「网站」之外，额外提供了很多各种传播形式。

线下营销物料

线上线下的海报、易拉宝等，都可以通过官网后台进行构建，并应用在各种场合。

内容营销

通过数字化官台，可以进⾏包括资讯、短视频vlog、产品介绍、客户案例、公告通知、常⻅问题、业务知识、招聘信息等多种应⽤场景内容的添加与编辑。这些应⽤场景的内容，可以在官微中⼼的内容栏⽬中集中呈现、取⽤与管理。

也可以利用内容分类、标签、关联内容等功能让客户更快地找到他感兴趣的信息与内容，进⾏内容流的构建，实现更好的内容营销体验。

在线销售

数字化官网不仅提供传统的把商品放在网站上实现在线购买，也可以把基于官⽹搭建的在线商城单独发布为⼩程序、⼿机商城等，⽅便在移动社交媒体上传播与进⾏在线交易。

同时数字化官网天然具备的可扩展性，能够实现在线预约挂号、在线卖课、在线报名，甚至在线看房卖房、在线缴费等。

链接客户

数字化官网可以将内容发布到社交媒体平台，在这些内容在此类平台的客户前得到曝光

数字化官网可以有多种链接形式，比如让客户通过电子名片了解企业与个人：

数字化官网可以通过企业微信将内容和信息发送到微信客户

数字化官网可以接入多种客户链接方式，比如微信客服、小程序客服

客户管理

全渠道客户数据汇总到官网后台，就算客户自己完成了购买行为，仍然可以继续培育，达成复购。

结论

当然，用好工具只凭借工具本身是不够的，也需要不断的尝试、应用，以及还需要一些成熟的方法论和营销模式的指导。

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