打造小而美的市场部营销技术中台

在当今企业中，我们经常发现许多与营销相关的部门被统称为「市场部」或「品牌部」。然而，这些部门之间的职能差异很大，它们的工作内容各自迥异。例如，有些品牌部专注于产品营销，负责获取销售线索；有些品牌部致力于塑造公司的价值观和文化；有些市场部则主要处理公司领导层的媒体关系。在一些公司中，每个子部门甚至都有自己的市场部或品牌部，互相之间存在一定的竞争。

这种情况下，市场部和品牌部的名称和职能往往变得模糊不清。这可能会导致一系列问题，如无法量化部门的产出和绩效、工作安排混乱以及人员过剩等。这些问题不仅对公司的业务造成负面影响，还可能阻碍员工在经验积累和个人成长方面的发展。

对企业来说，需要建立职能明确的市场部，提升业务战略执行的效能，提高营销活动投入产出比。同时通过市场部来培育并保留有发展潜力的营销团队，在公司业务扩展的同时，提升团队自身的专业技能和丰富职业经历。

随着科技领域和数字化进程的发展，涌现出许多数字化工具和IT系统以支持营销工作和资源管理。企业不仅要利用这些工具和系统来完成特定任务，还需要一个 技术中台 将它们整合在一起，以显著降低营销活动的成本；通过以数据为核心，更有效地进行业务分析和优化运营；同时数据沉淀到系统的过程中，利用系统而不是靠人来进行经验积累，减少人员流动产生的成本。

打造市场部营销技术中台

建立市场部营销技术中台，首先需要理清市场部的定位与需求。

我们可以通过三个简单的步骤来理清思路：

步骤一：定义市场部的使命和职责
步骤二：营销工作的目的、工种岗位和能力需求
步骤三：根据能力来设计市场部营销技术中台

每个步骤都要求对公司的业务战略、以及业务对市场部的定位和需求有深入的理解。梳理好这些步骤里的内容，并结合实际情况将工作流程中的内容，集成到营销技术中台，使用技术中台采用数字化形式将工作内容与结果固化到系统。

步骤一：定义市场部的使命和职责

市场部的主要工作通常分为三个大类：
1. 洞察：为制定和优化营销策略提供市场、消费者和竞争对手信息分析支持。
2. 企业品牌：塑造和维护公司形象，提升品牌知名度和美誉度。
3. 产品营销：推动产品销售和市场拓展，实现业务增长。

除了基于数据与工具为公司品牌和产品营销提供支持的洞察工作外，广义的营销通常可分为企业品牌塑造和产品营销两大部分。

企业品牌关注企业的核心价值观，支撑公司的存在和长期发展，涉及诸如品牌战略、广告、企业社会责任等方面。

而产品营销则与业务中短期增长密切相关，包括市场战略、产品推广、营销执行等多个方面。

可以说公司品牌主要围绕我是谁、是怎么样的公司、我的客户是谁、我的形象与口碑、使命愿景价值观等。产品营销围绕我们提供什么样的产品和服务、帮助客户解决什么问题等。

我们需要根据不同的营销工作的目标，来确定不同的工作职责与工作内容。

步骤二：营销工作的目的、工种岗位和能力需求

根据营销工作的目的和职责范围，我们可以得到每一项工作所需要的具体能力，以及如何去获得这些能力。获取能力的方式，除了招募有特定技能与经验的员工外，更重要的是利用一些技术工具，并使用营销技术中台来进行集成，以较少的人数、较低的成本达到目的。
我们来看下面的例子：

一个成长中公司的典型市场部职责包括：

1. 网站、单页等公司品牌介绍内容制作

2. 公司品牌的新闻稿及宣传材料撰写

3. 负责产品介绍内容撰写、产品手册制作等

4. 维护官方网站内容与布局、优化等

5. 策划和组织、参加展会等线上线下活动

6. 定期对内部员工就公司愿景使命价值观等进行宣传和教育

我们来看下这些工作需要什么技能与经验:

1. 网站、单页等公司品牌介绍内容制作：
这是品牌塑造中的对外传播工作，需要具备内容创作和视觉设计经验，了解公司品牌定位和核心信息，掌握网页设计和排版技能。具体工作内容包括撰写公司介绍、产品特点和服务优势等内容，设计网页布局和视觉风格，确保网站、单页等材料符合品牌形象。

2. 公司品牌的新闻稿及宣传材料撰写:
这也是品牌塑造中的对外传播工作，需要具备新闻稿撰写和公关经验，了解媒体发布要求和风格，具备良好的文字表达能力。具体工作内容包括撰写新闻稿、宣传手册等材料，与媒体建立联系，确保品牌信息在媒体上得到准确传播。

3. 负责产品介绍内容撰写、产品手册制作等:
这属于产品营销的范畴，需要熟悉产品特点和技术细节，具备营销文案撰写和宣传材料设计能力。具体工作内容包括撰写产品说明、使用方法等内容，设计产品手册的版面和风格，确保产品信息准确、清晰地呈现给客户。

4. 维护官方网站内容与布局、优化等:
这是数字营销和品牌塑造中的网站管理工作，需要具备网站运营和维护经验，了解网站架构和用户体验，掌握SEO优化技巧。具体工作内容包括更新网站内容，优化网站布局和导航，监控网站运行状态，提高网站的搜索排名和用户体验。

5. 策划和组织、参加展会等线上线下活动:
这是产品营销和品牌推广中的活动策划和执行工作，需要具备活动策划和组织经验，了解各类线上线下活动形式，具备良好的沟通和协调能力。具体工作内容包括策划活动主题、流程和预算，组织活动筹备和执行，确保活动顺利进行，达到预期目标在客户需求和沟通技巧，具备良好的人际交往能力。具体工作内容包括在线下活动现场与潜在客户交流，了解他们的需求和期望，收集联系信息和需求信息，及时将这些信息传递给销售团队，以便进行后续跟进和销售。

6. 定期对内部员工就公司愿景使命价值观进行宣传教育:
这是品牌塑造中的内部品牌传播和培训工作，需要具备内部沟通和培训经验，了解公司文化和价值观，具备良好的演讲和表达能力。具体工作内容包括定期组织内部培训和分享会，向员工传达公司愿景、使命和价值观，提高员工的品牌认同感和归属感，推动公司文化的传承和发展。

通过对市场部使命的理解与各营销工作职能的分拆，将具体的工作内容根据使命、责任、所需能力来拆分。并寻找对应的执行人员与技术工具。

步骤三：根据能力来设计市场部营销技术中台

市面上有很多营销用的相关技术工具，比如从最常见的利用Microsoft Word、在线文档工具来书写文档；用Photoshop、Canva等图像编辑工具来进行海报等图片物料进行加工；Google Analytics、百度统计等网站分析工具；Salesforce、Hubspot等客户管理工具；等等等等。每一种工具都可以完成一些特定的市场部营销工作。利用好这些单独工具的同时，市场部需要一个位居其中的营销技术中台，链接这些工具，并将数据进行统合管理。

按照公司所处阶段来选用营销技术中台

要达到「小而美的市场部营销技术中台」的目的，我们需要在满足公司业务成长的前提下，用最小的成本、充分利用技术中台来获取营销能力。
我们可以按照公司所处的阶段所需要的市场部职责与面临的工作任务，来选择营销技术中台的不同功能、解决该阶段对应的问题。

初创阶段：对于初创公司而言，主要职责是建立公司的在线品牌形象，进行初步的市场推广和宣传。营销工作本身可能都不需要专职的员工，所有执行工作是整个公司团队一起完成。
这时候通常需要采购一套包含网站搭建工具的营销技术中台，由第三方完成网站的初步搭建，并利用这个技术中台完成一些具体的营销传播与物料制作。

第二个阶段：当公司业务开始增长，不再允许每个人参与市场营销工作，就需要独立设立市场部。此时职责包括扩大品牌影响力、产品宣传、实现在线业务功能和拓展市场等。
此时市场部团队需要专职负责在线与线下运营的成员。
而营销技术中台，则需要具备更加完善的品牌与产品展示能力、在线业务服务能力等。

第三个阶段：市场部营销团队开始需要负责制定市场战略、内容策略，进行数据分析和优化，以及实现定向推广。
同时市场部团队也逐步需按公司品牌、产品营销等不同目的，拆分为不同的团队，以实现专业化管理。
此时的营销技术中台，需支持数据分析能力来提供战略支持，提供落地页/内容构建工具、SEO、营销自动化工具等来实现定向推广能力，并开始初步利用营销技术中台管理相关市场部成员。

第四个阶段：公司各个业务都有了各自的营销需求，同时各个业务部门拥有了包括ERP等数字化工具。出现了业务部门自己的市场部、区域分工等。
在这个阶段对公司市场部的市场营销运营能力提出了更高的要求，需建设一个强大的市场运营团队，负责全面营销规划、绩效、供应商与工具管理，加强业务审视与人才培养等，通常需要50个人以上的团队规模。
因此，营销技术中台在这个阶段除了常见的营销工具以外，还需要维护整个公司的品牌与产品物料；对接公司的其他数字技术工具与绩效管理系统、实现业务数据的实时共享和分析；利用数据可视化工具来实时监控各业务线的市场推广效果，以便及时调整策略等。营销技术中台需要在整个公司层面，为不同团队与公司整体，提供洞察能力与解决营销工具需求。

同时，不管是哪个阶段，都可以利用新兴的类似ChatGPT的AI技术，为市场部工作提供有力的支持，比如生成内容、数据分析、预测未来趋势等。

总结

1. 需要清楚市场部与营销的使命、目的与职责

2. 根据每个职责所需要的能力来选用技术工具

3. 结合公司发展阶段，设计市场部团队并搭建营销技术中台

4. 实际运营过程中调整机制，打造属于自己的最佳实践

5. 结合ChatGPT等AI技术能力，降低市场部工作的成本，提高营销工作的执行效率